自由診療の料金については各診療機関で自由に決められますが、薬剤などの仕入れ価格、管理コスト、診療行為にかかる医師・看護師らの人件費などの販売管理費に診療機関の利益を上乗せした金額を目安として、ほかの医療機関による一般相場なども参考にした上で定めるとよいでしょう。

なお、医療法人は非営利法人といわれますが、これは、医療法では医療法人の社員（株式会社での株主）に剰余金の配当が禁止されているということを示すに過ぎず、診療機関が利益を得てはならないということではありません。診療機関の存続、診療内容の質の維持という観点からも、診療機関が適切な範囲で利益を得ることに問題はありません。

医療法等に基づく厚労省が定める医業広告に関するガイドラインでは、具体的に禁止される広告の事例として以下のものが挙げられています。

・内容が虚偽のもの
たとえば、「絶対に安全な手術です」などの表現は、手術に「絶対」ということは医学上ありえないため、虚偽広告にあたると判断されます。

・比較優良広告
具体的なほかの診療機関との比較ではなく「日本で一番」「最高の医療機関」などの表現は、ほかの診療機関と比較してよいとの誤認を招くため、禁止される表現に該当するとされています。

・誇大広告
虚偽ではく、事実を不当に誇張していたりする広告は禁止されています。たとえば、「知事の許可を取得した病院」といった表現です。病院が都道府県知事の許可を得て開設されることは法律上の義務で、特別なものではないため、誇大広告にあたり禁止されます。

・患者らの主観による治療内容・効果に関する体験
患者の体験談を掲載することにも注意が必要です。患者の体験談はあくまで個人の感想に過ぎないのに、この点が強調されてしまうと、治療内容・効果について、消費者の誤認を招く恐れがありますので、禁止されています。

・そのほか（品位を損ねるものなど）
医業の広告については、患者らが適切に理解し、治療を選択できるよう、客観的で正確な情報の伝達に努めるべきであることから、医業の品位を損なう広告は規制されています。たとえば、「今なら〇円でキャンペーン」「無料相談された方に○○をプレゼント」などの表現が品位を損なうものとしてあげられています。

自由診療については、各診療機関で自由に料金を決められることが原則です。ただし、料金については、後々のトラブルを回避するために明瞭な料金体系を設定し、患者に事前説明を行うようにしましょう。また、医業の広告については医療法等で規制されており、ホームページなども規制の対象です。厚労省が定めるガイドラインを遵守した適切な広告を行うようにしましょう。